15 сентября 2019 15:30
фото: Никита Песоцкий

Особое отношение как принцип работы

Выгодные условия поездок позволяют привлечь дополнительный объём пассажиропотока

Пермская пригородная компания (ППК) старается учитывать потребности клиентов. Ответом на их запросы становятся различные акции.
Артём Шмидт, инженер-экономист по развитию АО «Пермская пригородная компания», аспирант УрГУПС:
– Сейчас в пригородном секторе сокращается число обязательных поездок. Это обусловлено развитием удалённых работ, дистанционного обучения, онлайн-сервисов государственных и муниципальных услуг. Соответственно, доходы от таких перевозок в долгосрочной перспективе будут уменьшаться. Вместе с тем растёт популярность добровольных поездок: рекреационных, туристско-экскурсионных, садово-дачных, на охоту, рыбалку. Конечно, пассажир хочет проводить в пути минимум времени. Железнодорожному транспорту следует срочно осваивать этот сегмент, иначе снизятся показатели работы и выручка.
Пока преобладающими остаются поездки обязательные и по личным нуждам. Причём на больших расстояниях наблюдается острая конкуренция с автобусными перевозчиками. У них привлекательное сочетание по времени и комфорту. Пассажир предпочитает даже переплатить, зато приехать быстрее. И это нужно брать за основу при планировании маркетинговых мероприятий.
При анализе маршрутной сети ППК возникло ценностное предложение для населения отдалённых микрорайонов Перми. Рельсовый автобус между столицей края и Лысьвой в будни заполняется не полностью. Он скоростной, комфортный, но билет по городу – 100 руб. Разумеется, пассажиры не готовы столько платить. Они пользовались другим электропоездом, со стандартными характеристиками салона вагонов, со всеми остановками, но за 20 руб. Сектор маркетинга принял решение снизить стоимость проезда в черте города до 30–40 руб. Это пример таргетированной акции, которую мы реализовали в мобильном приложении. Также уменьшение цены до разумной на фоне обоснованного предложения – комфорт со скоростью в вечерний час пик – позволило увеличить пассажиропоток на рельсовом автобусе за первые месяцы до 20–30 пассажиров в сутки. Каждую неделю он продолжает расти.
Акции и скидки в мобильном приложении есть и на других маршрутах. Конечно, их нужно обосновывать. Сделать это можно, исходя из комбинации анализов – пассажиропотока и конкуренции. Пригородные компании должны наращивать электронные продажи через рациональную скидочную политику.
На полигоне ППК проходили акции для Горнозаводского направления. Они обусловлены конкуренцией со стороны автотранспорта и отсутствием на железной дороге значимого ценностного предложения. Стоимость снижается в периоды спада перевозок, в одну сторону и только для платных категорий. Вместе с сотрудниками моторвагонного депо Пермь-2, пассажирской службы СвЖД и дирекции управления движением было проведено исследование возможности ускорения поездов. С апреля они поехали быстрее. Это уже добавило ценности продукту. Значит, через такую идею нам удалось достичь поставленной цели.
Другой показательный пример – акция «Мобильная касса – Бахаревка». Она запущена на летний период. Скидку могут получить пассажиры станции Бахаревка, покупающие электронные билеты в пиковые дни выезда за город. Мы мотивируем пассажиров на их заблаговременное приобретение, снимаем проблему с продажами в поездах и «зайцами». Экономятся средства на сооружение стационарной кассы, которая, по сути, и нужна-то лишь летом по пятницам и субботам, в пиковое время. Для пассажира важны безбарьерность и оперативность формальных операций, иначе он снизит уровень лояльности.
Расширение электронных продаж помогает адресно взаимодействовать с клиентами. Благодаря рассылке по e-mail пассажиры ППК познакомились с новым сервисом – по перевозке организованных групп. Ввиду ужесточения, в частности, перевозок детей автотранспортом мы сформировали предложение для школ, вузов, турфирм, физических лиц, прочих клиентов. В три шага, без лишних документов, по заявке через электронную почту можно заказать перевозку групп по индивидуальным, сниженным ценам – до 50% от полной стоимости. Достаточно выкупить проездные документы. Персонал компании организует посадку-высадку, отводит в вагоне с санитарной комнатой посадочные места. Количество пассажиров в группе – не меньше 10 человек. Уже скоро покупку групповых перевозок можно будет производить и онлайн на сайте компании.
Эти поездки в большинстве своём добровольные. Они экономят деньги на аренду автобуса при формате «туда – обратно», время на бюрократические процедуры. Компания, в свою очередь, привлекает дополнительные пассажиропотоки. Растут доходные поступления. Появляется эффективный инструмент популяризации железнодорожного транспорта. Данный аспект, в частности, учитывается при организации туристско-экскурсионных маршрутов специального назначения.
Так, с нынешнего года ППК запустила по Перми ретропоезд. На борту – экскурсионно-развлекательная программа. Сейчас мы пытаемся воссоздать атмосферу путешествия, как в давние времена. Маршрут популярен – билеты раскуплены почти до конца года. В крае планируются и другие ретропоезда.
Ответом на потребности широких масс стал и проект «Лыжная стрела». Мною предложена мультимодальная перевозка пассажиров к горнолыжному комплексу в Губахе зимой – по выходным и праздничным дням. Она включает электропоезд и автобус. Ожидается, что ценностными предложениями станут пакетная продажа – услуги комплекса и перевозка, экономия денег на дорогу, спокойный путь – не придётся ехать за рулём по опасным участкам, обгонять фуры. Проект одобрен начальником СвЖД, правительством Пермского края.
Целевые составы под конкретные нужды жителей должны становиться постоянной практикой по увеличению количества добровольных поездок. По моей инициативе были введены три электропоезда – после Дня города Перми, открытия и закрытия фестиваля «Небесная ярмарка» в Кунгуре. Перевезено в них было около 1000 человек. Благодаря таким электричкам жители краевого центра посетили культурно-массовые мероприятия, быстро вернулись домой.
Стимулирование добровольных поездок применяется для потребителей и совершенно особого сегмента – это железнодорожные фотографы, блогеры, любители стальных магистралей. Они пользуются нашими услугами, потому что так реализуются в своём увлечении. Компания должна работать и с ними: проводить конкурсы на лучшую фотографию подвижного состава, на статью или видео о пригородных поездках. В социальных сетях, на сайте следует публиковать материалы, указывая их авторов, чтобы мотивировать других на более активную деятельность.
Чтобы распространять информацию и привлекать пассажиров, активно используется как раз SMM-маркетинг. До пассажиров доводится информация о переменах в расписании, инновациях и сервисах. При этом косвенно даётся и реклама ППК. Она абсолютно бесплатная и распространяется через группы поселений региона в соцсетях. Сотрудничество получается взаимовыгодным. Новости компании доводятся до целевых потребителей по месту жительства. Группы генерируют дополнительный трафик, увеличивая число просмотров.
В этом году мы выстроили в популярных соцсетях систему оповещения пассажиров о задержках и опозданиях поездов и непредвиденных ситуациях. В таких случаях сведения публикуются в группах с прикреплением графиков исполненного движения. Пассажиры могут отследить отклонения по времени и принять оптимальное решение: ожидать опаздывающий поезд, отправиться другим или воспользоваться услугами иных видов транспорта.
В реализацию данных мероприятий вовлечён каждый сотрудник нашей компании. Только такой вариант обеспечивает результативность. Пассажиры чувствуют, что мы стремимся к улучшению качества предоставляемых услуг. В рамках политики открытости они сами помогают генерировать новые идеи для дальнейшего развития. Главным фактором успеха является ответственное отношение к клиентам. Новые технологии и электронные сервисы упрощают взаимодействие, позволяют оптимизировать некоторые бизнес-процессы. Но они не заменят особые взаимоотношения между пассажирами и работниками пригородной компании, которые сложились сегодня. Все люди нуждаются в понимании, поддержке, внимании. Таков один из базовых принципов ППК.
В основе нашего маркетинга лежит ориентация на ценности пассажира: пригородная компания должна избавить своих клиентов от «головной боли». Тем самым увеличивается взаимная выгода: и проблема потребителя решена, и компания получает дополнительную выручку. Такой подход лишь недавно начал внедряться на практике, его развитие будет продолжено в дальнейшем.
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31